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Cinq mots d’ordre pour offrir un avenir aux marques du passé

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L’entrée dans la modernité marque un tournant décisif pour les marques « héritage », dont nous avons détaillé les caractéristiques dans un précédent billet. Certaines d’entre elles, à l’instar de Chanel, ne semblent pas avoir de réel cycle de vie. D’autres, comme Louis Vuitton ou Burberry, ont signé un retour réussi. D’autres encore, comme Bally, ont perdu le prestige dont elles jouissaient et ont de vrais enjeux pour se réinventer.

Pour leur permettre de retrouver un nouveau souffle et de faire de leur passé non pas un fardeau, mais un atout, voici une feuille de route stratégique en cinq points :

1.  Valoriser

Faire table rase du passé revient à se couper de son histoire et de sa plus fidèle base de clients : ce n’est donc pas recommandé. On peut en revanche réinventer ses propres codes, comme Louis Vuitton qui navigue entre tradition et modernité. La fameuse toile Monogramme est régulièrement revisitée par des artistes contemporains, aujourd’hui encore à travers  le projet Icônes et Iconoclaste. La marque innove jusqu’à sa manière de communiquer sur le voyage avec des « égéries » inattendues comme Mohamed Ali, Mikhaïl Gorbatchev, Keith Richards ou encore Angelina Jolie.

2.  Préserver

Dans le luxe, l’artisanat et le savoir-faire transmis à travers les générations sont un gage d’authenticité et de qualité. L’atelier de fabrication est un enjeu essentiel, surtout lorsque la marque met en avant sa connaissance des processus de manufacture et son attachement à un territoire, une région, une nation. Alors quand Burberry, chantre de la Britishness, délocalise sa production, son image peut s’en trouver ternie. Restez proche de votre base et fidèle à qui vous êtes.

3.  Fructifier

Souvent, les marques « héritage » ont été à l’avant-garde des modes et des tendances et ont marqué leur temps par leur créativité. Pour que le patrimoine d’une marque prospère, encore faut-il trouver des héritiers à la hauteur des fondateurs. Existe-t-il meilleur directeur créatif que Karl Lagerfeld qui a su, sans remplacer Coco Chanel dans l’imaginaire des clients, prolonger le souffle originel de la marque ?  Frida Ginanni, elle, a commencé par explorer les archives de Gucci afin de s’imprégner des codes de la maison pour mieux s’en affranchir. Carole Lim et Humberto Leon pour Kenzo illustrent la créativité et le renouveau avec la représentation d’un tigre, tout en s’appuyant sur l’univers d’origine de la marque. Et Berluti aujourd’hui lance un modèle de basket étonnant tout en offrant ce qui caractérise la marque : des souliers sur mesure reposant sur un artisanat séculaire.

4.  Accueillir

Un univers de marque prend vie grâce à l’ensemble des points de contact de la marque. A quoi bon réaliser une campagne extraordinaire sans relation avec la réalité de la marque ? Les boutiques Hermès ne renvoient-elles pas au même univers féérique mis en avant dans les campagnes ? Le magasin reste un point de contact névralgique ; à chaque marque de définir les standards de l’expérience qu’elle veut offrir. Louis Vuitton l’a bien compris en prenant la décision de développer son propre réseau de boutiques il y a plus de 15 ans, notamment avec ses « maisons », emblèmes du luxe à la française. Berluti a su, avec son dernier magasin rue Saint Honoré, faire revivre l’atmosphère des clubs anglais, alliage de luxe et d’une certaine discrétion en accord avec l’ADN de la marque.

5. Personnifier

Pour pouvoir toucher véritablement le client, l’esprit et l’histoire de marque doivent être partagés par tous, du créateur à l’artisan, du directeur au vendeur. Les conseillers de vente sont les premiers ambassadeurs de la marque. S’ils n’adhèrent pas ou sont étrangers à son histoire alors elle ne peut prendre vie et reste à l’état de simple produit. Les artisans sont, eux, les garants des standards de qualité qui font la réputation d’une Maison.

En suivant ces quelques indications, les marques « héritage » garantissent leur ancrage dans le présent, s’offrent un futur et respectent leur histoire. Authentiques, intemporelles elles peuvent justifier de prix élevés auprès de leurs clients les plus fidèles. Plus que des marques « héritage », elles sont celles de demain.

Karl Lagerfeld ne dit pas autre chose lorsqu’il cite Goethe : “Make a better future by developing elements from the past.”



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