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L’engagement culturel de BMW, une timidité à vaincre

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Le constructeur automobile est, depuis des années, engagé dans le monde artistique. Et pourtant, il communique très peu sur le sujet.

Pour trouver une quelconque trace officielle de l’engagement artistique de la marque automobile BMW, il faut se rendre dans le sous-onglet d’une sous-rubrique du site internet du constructeur.

Pourtant, le lien qui l’unit au monde des arts est aussi solide qu’ancien. L’inauguration du nouveau siège du groupe à Munich en 1973 s’accompagnait déjà d’une commande de prestige auprès de l’artiste peintre allemand Gerard Richter : trois grands monochromes baptisés « Red », « Yellow » et « Blue ». Deux ans plus tard était lancée la collection Art Cars, à l’initiative de BMW et du pilote automobile et amateur d’art Hervé Poulain. Et aujourd’hui encore cet élan perdure à travers des centaines de projets.

Das Artist

La collection Art Cars a vu BMW collaborer avec les plus grands artistes contemporains, parmi lesquels Andy Warhol, Olafur Eliasson ou encore Jeff Koons. L’une des dernières initiatives en date est le lancement en 2015 de BMW Art Journey. Réalisé en partenariat avec la manifestation Art Basel, ce projet consiste à offrir à un artiste la possibilité d’entreprendre un voyage créatif à travers le monde. Sur le principe d’un studio de création mobile, l’artiste explore de nouveaux horizons et territoires de création pour nourrir sa propre créativité.

L’art comme un miroir

Chez BMW, on légitime cette implication par un partage de valeurs. BMW se retrouve dans l’art par sa promotion de l’innovation, la création dans sa plus libre expression et une vision de l’esthétisme. Selon le discours officiel, il s’agit de « contribuer à la diffusion de la connaissance et des arts », modernes et contemporains, de musique jazz et classique ou d’architecture et de design. Chaque projet s’inscrivant dans une vision sur le long terme (lire aussi la chronique « Ce que le business peut apprendre de l’art »).

En résumé, un concentré d’innovation, de liberté, de solidité et d’élégance discrète, soit l’image perçue par le grand public des voitures BMW. Certes, mais quasiment personne n’a entendu parler de cette connexion entre le constructeur et l’art. De là à croire que cet engagement réel mais méconnu serait désintéressé ? Une récente analyse du cabinet de conseil BAIN (« Can you quantify goodness : a cost-benefit analysis ») encourage pourtant les marques de luxe à mieux communiquer sur leurs engagements, qu’ils soient philanthropiques ou comme ici culturels.

BMW a tout intérêt à concentrer ses efforts marketing autour de ces projets culturels phares, à l’image de la Résidence BMW, le nouveau BMW Art Journey ou encore son concert annuel de musique classique à Londres.

Un investissement aux bénéfices multiples

Les bénéfices de cet engagement sont multiples et touchent l’ensemble des parties prenantes de la marque :

– un engagement et une fidélité accrus des clients

– une adhésion plus forte des employés ou des investisseurs trouvant dans cet engagement une raison supplémentaire de soutenir et d’investir dans la marque

– une image et une réputation renforcées

– une plus grande visibilité relayée par les influenceurs

Comme d’autres marques dont l’origine même de leur création est portée par un projet philanthropique à l’image de Shinola, Warby Parker ou Toms aux Etats-Unis, BMW doit assumer son engagement au grand jour pour réellement bénéficier de son investissement.



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